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SEM搜索营销的那些事
2015-10-08

对于网上有太多关于竞价的一些文章,但是没有一套属于系统化,完整化的文章来讲解,让一些步入竞价这个行业的新手来说学起来确实挺费劲,该篇为你详解百度竞价从入门到精通实?#35762;?#20316;系列之全过程。
  如果你要将一个项目进行推广,那么你要做好以下充分准备工作,从而为准备进行下一阶段搭建账户进行推广。
  首先市场分析,人群定位,整理出有关这个项目所需的所有关键?#24335;?#34892;分类,
  这里所建议的一点是,不同属性的关键词分类,能分多细就分多细,这也是为一个精细化的账户结构在推广前做好准备。

  精细化账户结构划分原理:
  这里在详细说明一点,一个精细化账户指的是,每个计划下各个推广单元内添加的关键词和关联的创意和对应的着陆页是否一一对应,这也是最终关联着账户后期上线推广所产生的问题所在。
  往往一个推广账户没能发挥出最大的推广效果来,?#35805;?#21407;因在于我们的账户结构搭建有关,另?#35805;?#21407;因在于推广人员的投放策略有关。
  所以说一个好的账户结构,也是关联着账户后期的生?#26469;?#20129;,(虽然夸张?#35828;悖?#20294;是这是实战所证明的),这也是一些实战多年的竞价人员对账户的搭建要求必须要进行精细化划分的原因之一,更是作为一个?#32454;?#30340;竞价人所必备的条件之一。
  步入sem行业的竞价人员请记住一点,好的账户结构是推广前好的开端。

  账户搭建实?#35762;?#20316;讲解:
  我们以"男科"科室为案例,以该科室中"前列腺炎"为一个病种(推广计划)进行搭建,投放设备为移动端。
  你可能在搭建计划的过程中会遇到这些设置问题。(我们提取主要设置出来,其它忽略)

  1,推广计划层级设置,名称,预算,时间段,投放地区。
  a、计划名称,"前列腺炎"为该推广计划的名称。
  b、计划预算,为该计划设置一个合理预算,好控制消费,往往一些竞价人员?#28304;?#35774;置忽略,如果该计划的消费突然幅度上升的话,最?#31449;?#20250;导致账户设置的总预算到达预期而下线推广,所以推广计划的预算是必须设置的。
  c、计划时间段,根据我们的推广需求进行设置。
  d、计划投放地区,如果你是多地区投放,可以设置为多个相同的推广计划名称,推广地区设置不同的,例如,前列腺炎-武汉,前列腺炎-其它区域。这也是账户结构搭建的一种方式,目的是监控,观察,控制好各个地区的消?#20122;?#20917;。计划搭建如图:



  2,推广单元层级设置,单元名称,单元移动比例出价,单元出价,否词。
  a、单元名称,前提我们要将有关"前列腺炎"所有的关键?#24335;?#34892;属性分类,例如,症状,治疗,医院,费用等等进行细分;后期直接以这些不同属性的关键?#19990;?#21035;来命名各个推广单元的名称,我们以"前列腺炎的症状"来命名该计划内的一个单元。
  b、单元移动比例出价,只针对移动端的出价设置,该比例设置?#27573;?#20026;0.1-10,如果该计划只针对pc端投放,单元比例设置为0.1即可,如果只针对移动端投放,比例设置为10即可,我们将"前列腺炎的症状"单元的比例设置为10。
  c、单元出价,单元出价并不是关键?#39318;?#32456;的出价,我们设置为1即可。
  d、否词,该设置后期结合账户中的搜索词报告来进行操作添加。

  3,推广单元内关键词设置,关键词名称,出价,匹配模式,访问URL,移动访问URL.
  a、关键词名称,我们将有关"前列腺炎的症状"所有关键词添加到该单元里面即可。
  b、出价,该单元比例因为设置为10,我们针对的是移动端投放,此时关键词的出价并不是移动端最终的出价(移动出价=关键词出价x比例10)才是移动端最终的出价,出价我们全部设置为1,后面再去推广实况查看排名或根据账户后台中的关键词平均排名数据,来进行调整出价。
  c、匹配模式,关键词的匹配模式有四种,精确匹配,短语匹配中包含三类(精确,同义,核心),广泛匹配+否定匹配。我们以关键词"前列腺炎的症状"为例,解析下"前列腺炎的症状"在各种匹配模式下会触发的搜索词,如下所示:
  精确匹配:
  精确匹配-前列腺炎的症状(触发的搜索词与关键?#39318;置?#23436;全相同)
  采用该匹配模式的多为一些竞争比较激烈的词使用,出价?#32454;?#30340;词使用。

  短语匹配(包含3种模式):
  精确包含-?#34892;?#21069;列腺炎的症状,前列腺炎的症状有哪些(触发的搜索词完全包含关键?#39318;置媯?#21069;后插入)
  采用该匹配模式的也为一些竞争激烈的词,病种名称词和热搜词使用。
  同义包含-前列腺症状,前列腺炎的表现及症状(触发的搜索词以颠倒,中间插入,同义等形式)
  采用该匹配模式的多为一些短词,稳定的词使用。
  核心包含-前列腺炎,前列腺炎肥大,前列腺炎的治疗(触发的搜索词包含关键词核心部分的,插入,颠倒形态的短语,并支持同义词匹配)
  采用该匹配模式的多为一些长尾词使用。

  广泛匹配:
  广泛匹配-前列腺炎的表现,前列腺液,前列腺增大(触发的关键?#35782;?#20026;一些相关性的变形词)
  采用该匹配模式除非是一些很长的长尾词使用之外,这种匹配模式?#35805;?#24910;用。当然有一些竞价人员的投放策略是以关键词超低价跑广泛的,这种关键词出价策略除外。

  否定匹配:
  否定匹配-与短语匹配和广泛匹配相配合使用,对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键?#25163;校?#20063;就是在单元和计划层级设置中添加否词。

  例如:"前列腺炎的症状"匹配到了"狗狗前列腺炎的症状",那么我们就要狗狗进行否掉,来阻止网民搜索这样推广信息被触发到。
  通过对以上几种匹配模式的分析和讲解,从精确匹配到核心匹配的不同设置,可以知道关键词的流量是由多到少,由精到广,这样一个转变的过程来的。
  不同的匹配模式设置有利也有弊,这里我们采用短语匹配模式中的同义包含来设置"前列腺炎的症状"这个单元内的关键词,当然后期还要看该单元内的关键词展现,点击,消费数据进行匹配模式的相关调整。

  d、访问URL和移动访问URL,该设置我们只需将关键?#35782;?#24212;的网站文章页链接复制进来就可以。关键词搭建如图:


  4,推广单元内的创意设置:创意标题,创意描述1,创意标题描述2,访问URL,显示URL.
  a、创意,百度官方给出了在撰?#21019;?#24847;时候需要注意的一些要点,一条好的创意要包含以下这四点进去, 飘红,相关,通顺,吸引。
  飘红,一条创意中要包含2-3个通配符。
  相关,撰写的创意要和关键词高?#35748;?#20851;。
  通顺,让网民看到你的创意要读得通?#22330;?br />   吸引,能抓住网民的搜索需求,与网民的搜索需求达成共鸣。
  前三点我想都可以完成,但最后一点就有些难度,具体撰写方案我们以网民动机分析表来进行深?#30830;?#26512;撰写。

搜索词,前列腺炎的症状。
  搜索需求,想了解前列腺这种?#34892;?#30142;病的症状。
  根源目的,怀疑自己是不是得了前列腺炎,进一步了解确定这种疾病和?#19994;?#26377;效治疗方法。
  心理活动,患上前列腺炎的患者心理往往会表现为顾虑,紧张,恐惧,忧虑,?#37027;?#20302;落、沉重。前列腺炎的症状往往表现为,尿频、尿急、尿不尽、尿道灼痛、患者往往因为这些可能会影响到生活的质量,?#29616;?#24773;况下可能会导致患者的精神与肉体遭受极大的折磨,患者肯定是希望通过有效方法快点治好前例腺炎,同时也是?#20174;?#20986;患者急迫的治疗心理。
  社会层面,50岁以下?#34892;浴?br />   扩展需求,能早日康复,治疗价格合理。
  分析完以上,那在创意撰写的第四点要求"吸引"就容易写出来了。(注意:由于移动端的创意展现出去的字节有限制,所?#28304;?#24847;内容一定要简言简语。)
  由于现在患者看病的心里水平提高,创意的标题内容为"前列腺炎的症状"-男科疾病诊疗?#34892;模?#26469;确保患者点击进入网站?#38381;?#19968;定的权威性,信任,就是给患者一种进入官方网站的感觉,该标题也刚好可以在移动端进行全面展现,随后在描述内容?#34892;?#20986;前列腺炎有哪些症状来满足患者的搜索需求,紧接着是将我们医院的疗法,优势,费用,案例简写出来,来紧扣患者的心理活动和满足患者的扩展需求这块。

  b、访问URL,由于我们已经在关键词的url填写了链接,这里就只需填写网站的推广域名名称即可,显示URL,设置也是一样。
  以上为一个计划整体搭建流程,无论采取哪种搭建方式,我们都要遵循切记账户的搭建原则就是:
  账户结构划分逻辑一定要清晰,精细化分组,将意义相近,结构相同的关键词放在一起。
  以便于针对关键词所在推广单元撰写针对性的创意;保证一个单元下的所有关键?#26159;?#20837;到创意里语句通顺,语义清晰,也便于
  后期统计投放数据,为日后的账户管理优化工作打下?#24049;没?#30784;。

  账户后期优化方案讲解:
  账户上线后你可能会遇到这些情况?
  1,关键词没有展?#21482;?#32773;展现量很低。(?#35805;?#25324;因出价过低而造成的无展现)
  调整方案:
  扩充匹配模式:广泛匹配,短语匹配(包含三种模式),精确匹配,不同的匹配模式会带来不同的效果,广泛匹配的展现量?#23545;?#22823;于短语匹配,短语匹配?#23545;?#22823;于精确匹配,注意;这三种匹配模式有利也有弊,因此通过扩充匹配模式之后,一定要观察展现是否有提升,点击是否有变化。

  2,消费很多但没有转化;点击价格很高也没有转化。
  调整方案:
  对于这些词,可以新建一个计划在细分到多个单元里,进行统一优化,创意深度撰?#20174;?#21270;,给这类词一个合适的出价,再?#20013;?#35266;察关键词的表现情况。

  3,账户消费突增或突降。
  调整方案:
  对于发生这种异常情况,首先我们要排除人为因素对账户进行过调整,账户计划预算,关键词价格调整,关键词增加或删除,匹配模式修?#27169;?#25512;广地域以及推广时段的改变等等这些,如果我们忘记昨天对账户操作的整体流程,可以通过在账户的历史操作记录中作了解。
  同时下载发生变化前后同期的数据报告,进行逐一锁定,看下异常主要集中发生在哪些计划和单元,最后锁定到具体的关键词。
  如果账户庞大,计划单元比较多,可以选取占账户消费80%的计划和单元进行分析,锁定问题所在(二八原则:账户80%的消费可能集中在20%的计划和单元中)

  4,关键词展现,点击数据异常情况。
  我们可?#28304;?#20197;下方面进行分析。
  展现量变化,首先,查看关键词的展现量是否发生了突变,展现量变化的几种情况如下;
  外界坏境发生了变化,一些新闻或政策导致大的坏境发生变化,导致网民的搜索量异常,可以看看百度指数的情况,是否跟关键词的变化有出现一致的变化趋势。
  如果这些没有,要去看下搜索词报告,看看那些搜索词触发了账户中的关键词,看看是不是需要调整某些关键词的匹配模式。
  如果展现没有问题,点击突变,要查看重点关键词的排名,是不是发生了比较大的变化,排名是不是降低了,排名位置是不是发生变化,有时pc端的广告位,只在?#20063;?#23637;现,移动端前面的3个广告位没有展现,只在底部几个广告位展现,还有推广状态显示不宜推广,质量度降低,推广的竞争对手变多,竞争是不是更加激烈了,这些数据和问题都要去做深?#30830;?#26512;及了解。

  在账户稳定期间,我们还需要对转化好、表现好的关键?#24335;?#34892;词量上的拓展。具体做法如下;
  a,筛选出效果好的关键词,进行关键词拓展更多优质的关键词。
  b,及时获取搜索词报告,拓展出相关性高的优?#20351;?#38190;词。
  c,关注季节投放及网民热点,把握相关性高的热点关键词。
  对于以上这些问题的分析点和调整方法,只是我们推广中要做的一部分。我们要有更多的想法和精力放在账户投放策略身上。前面我们也说到,(往往一个推广账户没能发挥出最大的推广效果来,?#35805;?#21407;因在于我们的账户结构搭建有关,另?#35805;?#21407;因在于推广人员的投放策略有关。)

  这里列举两点账户上的投放策略:
  a,推广时间段投放策略,因为每个时间段的搜索人群不一样,最终产生的转化?#19981;?#26377;所变化,因此可以新推一个账户或新建几个计划,选择在好的时间节点进行针对性投放。
  b,账户28原则投放策略,提取这个账户主要的关键词,重新建立一个新的账户只添加重点关键?#24335;?#34892;投放等等;还有一些我们还未想到,待去尝试的投放方法。
  最后总结一下:
  做竞价最重要的是什么;热爱、专注、负责、态度、思维(投放策略),拥有这些那么我相信你在这个行业一定会走得更远。

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